來(lái)到2020年，對(duì)于信息流廣告的投放來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)似乎越來(lái)越有無(wú)力感：為什么成本超了？為什么不跑量了？昨天還跑量今天怎么就不跑了？……

也曾有人問(wèn)過(guò)我：產(chǎn)品和系統(tǒng)越來(lái)越智能，優(yōu)化師是不是要失業(yè)了？

我想說(shuō)的是：如果你這樣問(wèn)，那你可能就是要失業(yè)了。

我的理解是，就目前的人工智能發(fā)展程度，遠(yuǎn)不能代替人的工作，現(xiàn)階段的產(chǎn)品工具，更多是運(yùn)營(yíng)的效率工具，沒(méi)有被工具淘汰的運(yùn)營(yíng)，只有不會(huì)用工具而被公司淘汰的運(yùn)營(yíng)。

1、投放邏輯首先我們來(lái)了解一下，信息流競(jìng)價(jià)廣告，每一條曝光的廣告是如何被投放出去的。要想深入理解廣告投放的機(jī)制，我們需要用兩種角度分別來(lái)看廣告投放機(jī)制。

1、用戶(hù)角度

作為一名今日頭條的用戶(hù)，你打開(kāi)APP，在推薦頻道下滑瀏覽信息時(shí)，呈現(xiàn)在你面前的多條信息中，就會(huì)包含廣告信息。當(dāng)下滑過(guò)程中，一個(gè)廣告位置即將要有廣告展現(xiàn)（或者叫被廣告填充）時(shí)，這次展現(xiàn)機(jī)會(huì)，就是一條廣告請(qǐng)求，而每次廣告請(qǐng)求，都會(huì)同時(shí)有N條廣告創(chuàng)意在爭(zhēng)搶著給你展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)。

但最終成功展現(xiàn)的只有1條廣告創(chuàng)意，決定誰(shuí)能展現(xiàn)的，就是背后的投放邏輯。我們用如下圖簡(jiǎn)要概述：

我們依然以你在今日頭條APP推薦頻道瀏覽信息的廣告機(jī)會(huì)為例，進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明：

廣告?zhèn)}庫(kù)：所有在“投放中”的廣告計(jì)劃；

匹配廣告：匹配符合“今日頭條”APP推薦頻道中的廣告尺寸的廣告；

頻控：每個(gè)用戶(hù)一天內(nèi)看到同類(lèi)型的廣告次數(shù)有上限；

dislike：如果你對(duì)某類(lèi)廣告多次點(diǎn)擊過(guò)“不喜歡/不感興趣”，則該類(lèi)廣告一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)給你展現(xiàn)；

預(yù)估：系統(tǒng)對(duì)每條符合如上幾個(gè)步驟的廣告，預(yù)估給你展現(xiàn)后，你點(diǎn)擊廣告的概率（CTR）、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的概率（CVR），通過(guò)一個(gè)公式來(lái)計(jì)算每條廣告的一個(gè)值（ECPM），然后從高到低排序；

文章混排：排序最高的廣告，會(huì)被系統(tǒng)看做一條正常文章內(nèi)容，如果內(nèi)容質(zhì)量過(guò)低，則不會(huì)被展現(xiàn)，該位置展現(xiàn)正常文章；

投放：如果沒(méi)有被「文章混排」“干掉”，那么這條廣告打敗了多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成功來(lái)到你的面前。

2、運(yùn)營(yíng)角度

作為一名優(yōu)秀的競(jìng)價(jià)廣告運(yùn)營(yíng)，需要明白，我們服務(wù)的不是客戶(hù)，而是用戶(hù)。因此透徹的理解用戶(hù)角度下如何看到一條廣告，對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，是很有必要的。接下來(lái)，我們站在運(yùn)營(yíng)的角度，站在廣告操盤(pán)手的角度，來(lái)看你的廣告是如何投放出去的。

我們用如下圖來(lái)簡(jiǎn)要概述：

以你操作的賬戶(hù)中，在“投放中”的某一條廣告計(jì)劃為例：首先系統(tǒng)會(huì)過(guò)濾掉，不在你定向范圍的廣告請(qǐng)求，然后你的計(jì)劃需要有足夠的預(yù)算，再過(guò)濾掉不喜歡/頻次看夠了的用戶(hù)的廣告請(qǐng)求信息流廣告競(jìng)價(jià)，此時(shí)你的計(jì)劃才開(kāi)始進(jìn)入系統(tǒng)模型預(yù)估ECPM值的階段，并且不只1次預(yù)估，而是多次預(yù)估和排序后，最終勝出，才會(huì)進(jìn)入文章混排階段。

可以看到，要經(jīng)過(guò)層層篩選和競(jìng)爭(zhēng)，才能爭(zhēng)搶到展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，在一天中，你的廣告計(jì)劃會(huì)經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的如上過(guò)程，展現(xiàn)了多少次，就說(shuō)明成功了多少次，這就是你的計(jì)劃一天的展現(xiàn)量了。

這個(gè)過(guò)程，我們作為運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手，能夠在哪些步驟去提升你的計(jì)劃的競(jìng)爭(zhēng)成功率呢？

定向、預(yù)算，這是你可以做的賬戶(hù)基礎(chǔ)設(shè)置。用戶(hù)是否點(diǎn)“不喜歡”、是否看夠了同類(lèi)型廣告次數(shù)，這幾乎無(wú)法左右。當(dāng)然，你的廣告創(chuàng)意做的太討人厭，肯定會(huì)有更多用戶(hù)“不喜歡”。

來(lái)到預(yù)估排序階段，這就是我們運(yùn)營(yíng)同學(xué)，真正要通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段，來(lái)提升的關(guān)鍵步驟了。這里我們就需要引出關(guān)鍵公式：

ECPM=預(yù)估CTR*預(yù)估CVR*出價(jià)

ECPM夠高，才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中排名靠前，最終獲勝。通過(guò)公式不難發(fā)現(xiàn)，影響ECPM值的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，就是預(yù)估點(diǎn)擊率（CTR）、預(yù)估轉(zhuǎn)化率（CVR），以及你設(shè)置的OCPM出價(jià)。

需要注意，結(jié)合前文用戶(hù)角度的說(shuō)明，模型是對(duì)你的廣告計(jì)劃，對(duì)每一次廣告請(qǐng)求（也就是該請(qǐng)求的用戶(hù)），做出預(yù)估，不同請(qǐng)求（也就是不同用戶(hù)），模型預(yù)估值都是不一樣的。換言之，我們要想廣告計(jì)劃投放量大，需要做的，是廣告計(jì)劃對(duì)更多人都能夠有較高的預(yù)估值。

3、放量策略明白了競(jìng)價(jià)廣告投放邏輯后，接下來(lái)我們正式開(kāi)說(shuō)，能夠提升投放量的策略。（備注：如果你沒(méi)有巨量引擎平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，接下來(lái)可能有些地方看不懂。）

不知道你是否發(fā)現(xiàn)了，讀到此段為止，前文僅出現(xiàn)過(guò)一次“優(yōu)化師”這個(gè)詞匯（還是別人說(shuō)的），全部是在用“運(yùn)營(yíng)”“操盤(pán)”這樣的詞匯。是因?yàn)槲矣X(jué)得，一名優(yōu)秀的“優(yōu)化師”，不只是賬戶(hù)優(yōu)化者，更應(yīng)該具備通盤(pán)的掌控能力，賬戶(hù)優(yōu)化只是工作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

因此，我們需要具備制定投放策略的能力。

那什么是策略？我認(rèn)為是在對(duì)所投放產(chǎn)品充分認(rèn)識(shí)、對(duì)客戶(hù)的需求充分了解、對(duì)投放平臺(tái)的系統(tǒng)和用戶(hù)充分熟悉的前提下，知道什么樣的投放方式和選擇，能最大化滿(mǎn)足客戶(hù)需求，這個(gè)方式和選擇，就是策略。

回到我們的標(biāo)題，我總結(jié)了如下幾個(gè)，有利于放量的投放策略。并且很多個(gè)策略，如果可以組合打法，效果事半功倍。

1、多賬戶(hù)

不要只局限在一兩個(gè)賬戶(hù)去投放，建議多幾個(gè)賬戶(hù)進(jìn)行投放。

最核心的原因在于，巨量平臺(tái)的流量足夠大（每天百億級(jí)請(qǐng)求量），每個(gè)賬戶(hù)是不可能去覆蓋到（有機(jī)會(huì)投放到）所有的流量的；而目前效果競(jìng)價(jià)幾乎全部是OCPM出價(jià)，也就是直接對(duì)轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行出價(jià)，模型對(duì)于廣告的ECPM預(yù)估，較大程度受賬戶(hù)已積累數(shù)據(jù)所影響，因此多個(gè)賬戶(hù)去投放，可以增大你的產(chǎn)品去覆蓋更多目標(biāo)受眾的可能性，也不至于一個(gè)賬戶(hù)效果不好，從而讓模型對(duì)于潛在目標(biāo)受眾的認(rèn)識(shí)被局限住。

第二個(gè)原因是，多個(gè)賬戶(hù)可以有更多的投放玩法兒，例如每個(gè)賬戶(hù)測(cè)試不同的轉(zhuǎn)化目標(biāo)（是用“有效獲客”還是“激活且付費(fèi)”，亦或是“關(guān)鍵行為），例如每個(gè)賬戶(hù)投放不同的資源端，這樣的好處在于，每個(gè)賬戶(hù)的模型更精準(zhǔn)在同一類(lèi)型事件或環(huán)境。

2、多計(jì)劃

核心原因與多賬戶(hù)策略基本一致，“計(jì)劃”是參與競(jìng)價(jià)排序的最小單元，因此每條計(jì)劃的好壞，或者說(shuō)是否能夠培養(yǎng)出“爆量”計(jì)劃，是關(guān)鍵。

在這里，想要強(qiáng)調(diào)一個(gè)關(guān)于多計(jì)劃的錯(cuò)誤觀(guān)點(diǎn)：無(wú)腦上計(jì)劃。目前的平臺(tái)有很高效的上計(jì)劃工具（多樣性復(fù)制、MKT API對(duì)接、一站式宙斯等等），但大量的堆積一模一樣的計(jì)劃，是完全沒(méi)有必要，甚至有負(fù)向作用的。

多計(jì)劃的核心在于多創(chuàng)意，以及配合不同的定向、出價(jià)等。如果你真的對(duì)某個(gè)創(chuàng)意很有信心，希望用它覆蓋到更多的人，那么建議結(jié)合多賬戶(hù)策略，去上多計(jì)劃。

3、多資源測(cè)試

巨量平臺(tái)的可競(jìng)價(jià)資源，主要分為站內(nèi)四端（今日頭條、抖音、抖音火山版、西瓜視頻），以及穿山甲聯(lián)盟資源。如果不是客戶(hù)有為明確的限定，或者巨量平臺(tái)有限定，那么建議所有資源端都可以測(cè)試，每個(gè)資源端基本上都會(huì)有符合投放產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，只在于多少的差異。

至于多資源端測(cè)試的方法，可以直接“優(yōu)選廣告位”，也可以分資源端建計(jì)劃，甚至不同賬戶(hù)分資源端測(cè)試。

4、提高冷啟動(dòng)通過(guò)率

盡可能的提高賬戶(hù)內(nèi)計(jì)劃的冷啟動(dòng)通過(guò)率，有利于賬戶(hù)模型盡早的建立起對(duì)目標(biāo)人群的認(rèn)識(shí)，才能提高計(jì)劃對(duì)目標(biāo)受眾的ECPM預(yù)估值。

說(shuō)到冷啟動(dòng)，這里要普及一下，冷啟動(dòng)通過(guò)的定義：在冷啟動(dòng)階段，積累有效轉(zhuǎn)化數(shù)超過(guò)20個(gè)，該計(jì)劃通過(guò)冷啟動(dòng)。核心是轉(zhuǎn)化數(shù)，而不是轉(zhuǎn)化成本，因此盡可能快的讓新計(jì)劃投放出去，積累轉(zhuǎn)化數(shù)，是關(guān)鍵。至于如何提升通過(guò)率，下面會(huì)講。

5、善用工具

還記得開(kāi)篇說(shuō)的嗎？產(chǎn)品越來(lái)越智能，優(yōu)化工具越來(lái)越多，運(yùn)營(yíng)同學(xué)的價(jià)值，體現(xiàn)在哪里呢？那就是善用工具，讓產(chǎn)品和工具幫助自己達(dá)到放量的目的，萬(wàn)萬(wàn)不能因?yàn)橹悄芑漠a(chǎn)品工具，讓你摸不到門(mén)路，認(rèn)為是否能放量，是玄學(xué)，全靠“起量符”。這一點(diǎn)也不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)啊。

4、工具使用指南接下來(lái)這部分，筆者匯總了目前能夠?yàn)榉帕刻峁椭木蘖科脚_(tái)產(chǎn)品工具，以及各工具的核心要點(diǎn)。

1、投放管家

首先介紹的就是投放管家，這是目前來(lái)說(shuō)，走在產(chǎn)品智能化最前沿的一款工具。投放管家的前身，叫做“托管實(shí)驗(yàn)室”，曾經(jīng)是一款需要給賬戶(hù)申請(qǐng)加白才能使用的工具，在2019年12月份，產(chǎn)品升級(jí)，成為一款全量產(chǎn)品，并且將入口集成到AD后臺(tái)，方便使用。

投放管家最核心的亮點(diǎn)在于，你只需要簡(jiǎn)單幾步操作，創(chuàng)建好項(xiàng)目（相當(dāng)于A(yíng)D后臺(tái)的推廣組）后，系統(tǒng)會(huì)在該項(xiàng)目組內(nèi)，自動(dòng)創(chuàng)建計(jì)劃，并且根據(jù)項(xiàng)目組設(shè)定的目標(biāo)成本（即出價(jià)），動(dòng)態(tài)調(diào)整，每條計(jì)劃是否關(guān)停、何時(shí)新建計(jì)劃，都由系統(tǒng)自動(dòng)完成。結(jié)合程序化創(chuàng)意功能，支持單個(gè)組多達(dá)50個(gè)視頻/圖片*30個(gè)標(biāo)題的優(yōu)選，充分發(fā)揮機(jī)器學(xué)習(xí)的威力。

有人會(huì)說(shuō)，這款產(chǎn)品工具，更多的是提升了上計(jì)劃的效率，如何提升放量能力？

如果你真的這么認(rèn)為，那你就還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)并會(huì)用這款工具。投放管家通過(guò)自動(dòng)創(chuàng)建、啟停計(jì)劃這樣的“操作”，實(shí)際上做的是不斷嘗試尋找符合成本和放量要求的目標(biāo)受眾，這是非常高效且有效的提升廣告計(jì)劃對(duì)更多人都能夠有較高的預(yù)估值的方法，細(xì)品一下。

理解到這里，那么使用好投放管家的幾個(gè)核心要點(diǎn)，也就清晰了：

1）一定要多上創(chuàng)意（視頻、圖片）和標(biāo)題，充分發(fā)揮程序化創(chuàng)意的能力。

2）盡量不要手動(dòng)干預(yù)計(jì)劃的啟停，雖然提供了這樣的功能。盡量將“項(xiàng)目”作為一個(gè)觀(guān)察數(shù)據(jù)的整體，項(xiàng)目?jī)?nèi)計(jì)劃的啟停，是系統(tǒng)完成項(xiàng)目整體要求的方法而已。

最后，就是多關(guān)注投放管家的新功能升級(jí)，例如近期新上線(xiàn)的細(xì)分行業(yè)場(chǎng)景，穿山甲場(chǎng)景等。這款產(chǎn)品工具，在未來(lái)一定是一款重要的投放工具，每個(gè)運(yùn)營(yíng)同學(xué)都不可忽視。

2、自動(dòng)出價(jià)

自動(dòng)出價(jià)，也是一款由申請(qǐng)加白，到全量上線(xiàn)的產(chǎn)品工具。這款產(chǎn)品的使用上來(lái)說(shuō)，操作簡(jiǎn)便，可以說(shuō)就是一個(gè)開(kāi)關(guān)的選擇而已，但我依然將它放在第二個(gè)推薦位置，足可見(jiàn)它的放量能力。

顧名思義，自動(dòng)出價(jià)是一款系統(tǒng)自動(dòng)去進(jìn)行出價(jià)的產(chǎn)品，雖然允許運(yùn)營(yíng)同學(xué)選用自動(dòng)出價(jià)后，再去手動(dòng)設(shè)置一個(gè)預(yù)期成本，但這與直接用手動(dòng)出價(jià)，還是有本質(zhì)的區(qū)別。

我們來(lái)看一下，自動(dòng)出價(jià)的產(chǎn)品定位：一款幫助客戶(hù)搶量的出價(jià)工具，能夠綜合考慮「成本」和「預(yù)算使用率」，通過(guò)預(yù)算控制成本。具體來(lái)說(shuō)，根據(jù)計(jì)劃不同階段，有不同的出價(jià)策略。

1）冷啟動(dòng)階段：激進(jìn)探索，提高冷啟動(dòng)通過(guò)率。

2）成熟期階段：智能下探，尋找最優(yōu)成本。

翻譯一下，新計(jì)劃冷啟動(dòng)階段，通過(guò)提高出價(jià)，讓計(jì)劃快速積累足夠有效轉(zhuǎn)化數(shù)，通過(guò)冷啟動(dòng)。進(jìn)入成熟期階段后，智能調(diào)整出價(jià)，去尋找最優(yōu)成本。

注意，這里是最優(yōu)成本，不是最低成本。什么是最優(yōu)成本？就是能夠花完你設(shè)置預(yù)算的最低成本。放量能力，可見(jiàn)一斑。但是，不要顧慮說(shuō)是不是成本就一定會(huì)高，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)計(jì)劃的設(shè)置（行業(yè)、轉(zhuǎn)化跟蹤類(lèi)型、預(yù)算設(shè)置等），進(jìn)行一個(gè)成本預(yù)估，并不是隨意出價(jià)。所以說(shuō)使用自動(dòng)出價(jià)的計(jì)劃，成本趨勢(shì)一般如下：

再總結(jié)兩點(diǎn)使用經(jīng)驗(yàn)：

1）自動(dòng)出價(jià)的新計(jì)劃，初期日預(yù)算不要設(shè)置過(guò)高，因?yàn)橄到y(tǒng)會(huì)根據(jù)預(yù)算，來(lái)判斷你的跑量需求，會(huì)影響出價(jià)幅度。后臺(tái)設(shè)置時(shí)也可以觀(guān)察到，預(yù)算越高，系統(tǒng)預(yù)估成本越高。所以建議采取「小步快跑」的預(yù)算策略，即初期給小一些預(yù)算，當(dāng)預(yù)算花完成本ok情況下，繼續(xù)加預(yù)算，跑完再加。

2）初期階段，可適當(dāng)設(shè)置一定的人群定向，圈定核心目標(biāo)人群，配合高一些的預(yù)算設(shè)置，借助自動(dòng)出價(jià)，快速積累轉(zhuǎn)化，也不至于成本過(guò)高。當(dāng)度過(guò)冷啟動(dòng)后，可適當(dāng)放寬定向（配合使用下面介紹的智能放量工具），交由系統(tǒng)尋找目標(biāo)人群。

3、智能放量

智能放量，是一款由申請(qǐng)加白，到全量上線(xiàn)的產(chǎn)品工具。其核心功能是，系統(tǒng)在基于已積累的轉(zhuǎn)化人群特征信息流廣告競(jìng)價(jià)，在保證成本前提下，逐步放寬定向設(shè)置。

注意，是放寬，不是放開(kāi)。放寬的意義在于，系統(tǒng)不在局限于你限定的人群范圍，去尋找具有同樣特征和轉(zhuǎn)化意向的人群，而不是直接投放給所有人。理解這個(gè)意義后，就能理解為什么推薦智能放量，去作為一款放量工具了。

至于使用方法，可以說(shuō)很簡(jiǎn)單了，啟用后，直接勾選可以交由系統(tǒng)去放寬的定向即可。

4、一鍵起量

一鍵起量，目前仍然是一款需要申請(qǐng)加白才能使用的工具。其產(chǎn)品定位是：專(zhuān)為計(jì)劃冷啟動(dòng)階段提供的功能，通過(guò)短期優(yōu)化提價(jià)，快速拿量，提高冷啟動(dòng)通過(guò)率。

一鍵起量?jī)H在計(jì)劃處于冷啟動(dòng)階段可使用，通過(guò)設(shè)置一個(gè)「起量預(yù)算」，系統(tǒng)會(huì)在6小時(shí)內(nèi)花完預(yù)算，并會(huì)提供起量期間的數(shù)據(jù)展示。一個(gè)計(jì)劃一生只有一次使用機(jī)會(huì)。

有同學(xué)會(huì)問(wèn)：這和手動(dòng)出高價(jià)，有什么區(qū)別嗎？

好問(wèn)題，如果你都沒(méi)有想到這個(gè)問(wèn)題，需要自省一下了。我的解釋是：

① 大家都知道冷啟動(dòng)的賠付政策，一天內(nèi)不可以調(diào)整2次以上，但使用「一鍵起量」，不計(jì)調(diào)整次數(shù)（但一鍵起量的消耗不賠付，轉(zhuǎn)化計(jì)入賠付門(mén)檻）；

② 你可以理解為，一鍵起量是一次系統(tǒng)為你的潛力計(jì)劃加boost的機(jī)會(huì)，且這個(gè)boost功效比手動(dòng)出高價(jià)更強(qiáng)力。根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，建議新計(jì)劃在已經(jīng)積累5個(gè)左右轉(zhuǎn)化后，發(fā)現(xiàn)跑量陷入困難時(shí)，使用一鍵起量，綜合效果更佳。

5、程序化創(chuàng)意/落地頁(yè)

程序化創(chuàng)意，相信大家都不陌生，在一條計(jì)劃內(nèi)，上傳多個(gè)視頻、圖片，配合多條標(biāo)題文案，從而形成成倍數(shù)量的創(chuàng)意組合；再通過(guò)系統(tǒng)根據(jù)每種組合的效果數(shù)據(jù)，智能分配展現(xiàn)機(jī)會(huì)，達(dá)到效果最優(yōu)。

程序化落地頁(yè)，原理與程序化創(chuàng)意類(lèi)似，通過(guò)多組件/多落地頁(yè)兩種方式，實(shí)現(xiàn)同一條計(jì)劃內(nèi)，有多個(gè)不同的落地頁(yè)投放；再通過(guò)系統(tǒng)根據(jù)每個(gè)落地頁(yè)的效果數(shù)據(jù)，智能分配展現(xiàn)機(jī)會(huì)，達(dá)到效果最優(yōu)。

PS：目前已支持程序化落地頁(yè)組添加“自有落地頁(yè)”功能。

簡(jiǎn)單介紹了他們的核心功能后，還有沒(méi)有同學(xué)要問(wèn)：這不是提高效率和效果的工具嗎？怎么就能放量了？如果真的有疑問(wèn)，請(qǐng)將文章從頭開(kāi)始再讀一遍。

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