面對(duì)著產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告宣傳無(wú)疑是加大競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，但伴隨著日益冒出的媒體渠道，用戶(hù)的注意力被分散到多個(gè)平臺(tái)，并且每個(gè)平臺(tái)的流量都不低，那么作為廣告主到底該如何選擇合適的投放渠道呢？筆者認(rèn)為需要注意如下8點(diǎn)。

01、明確目標(biāo)群體的特征

所有有效廣告的黃金法則是洞悉什么樣的用戶(hù)在什么樣的場(chǎng)景下有什么樣的痛點(diǎn)，采用什么方式解決才能讓用戶(hù)產(chǎn)生興奮點(diǎn)。所以廣告投放之前要分析產(chǎn)品用戶(hù)特征屬性，例如：

基本屬性：性別、是否已婚、星座、年齡階段、學(xué)歷、收入水平、職業(yè)等；

行為習(xí)慣：常駐地在哪里、上下班時(shí)間是幾點(diǎn)等；

興趣偏好：喜歡什么品牌、喜歡什么風(fēng)格的衣服、喜歡什么類(lèi)型的電影、喜歡什么風(fēng)格的音樂(lè)等；

其他特征：例如目前是不是正在考慮買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)，有無(wú)身體不適等等；

這些一般DMP平臺(tái)都會(huì)涉及，相關(guān)DMP平臺(tái)的論述有興趣的童鞋可以參考筆者之前分享的《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需要什么樣的DMP》。

02、找尋產(chǎn)品的特點(diǎn)

面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局勢(shì)，尋找其中的差異化是廣告宣傳中的重中之重。所以尋找產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行放大，才能占據(jù)用戶(hù)心智。例如筆者在之前分享的《剖析：為什么有的文案會(huì)價(jià)值百萬(wàn)》中舉了一個(gè)例子，當(dāng)時(shí)勞斯萊斯征集了各類(lèi)廣告文案，最終采納了一個(gè)“時(shí)速達(dá)到96公里時(shí)，車(chē)內(nèi)最大的噪音來(lái)自電子鐘”的文案，一舉拿下用戶(hù)心智。

03、了解市場(chǎng)的投放渠道

目前市場(chǎng)上的投放渠道有很多，主要分為廣告位、資訊信息流、搜索、wiki等。

廣告投放渠道那么多，該如何選擇呢？

04、洞悉投放渠道的特點(diǎn)

廣告收入一直是互聯(lián)網(wǎng)公司變現(xiàn)的核心來(lái)源，一旦時(shí)機(jī)成熟紛紛建設(shè)了自己的廣告投放平臺(tái)。筆者目前也負(fù)責(zé)一個(gè)廣告投放平臺(tái)的建設(shè)，所以綜合筆者的體會(huì)以及相關(guān)投放平臺(tái)的研究，在這里簡(jiǎn)單闡明各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司投放渠道的特點(diǎn)。

1、騰訊廣告（原廣點(diǎn)通）

憑借QQ和微信兩大超級(jí)社交產(chǎn)品，建立了龐大的產(chǎn)品生態(tài)體系，例如騰訊視頻、QQ音樂(lè)、微信朋友圈、微信公眾號(hào)、QQ空間、QQ瀏覽器等。其優(yōu)勢(shì)是各類(lèi)用戶(hù)群體都有、規(guī)模大且粘性強(qiáng)，適合品牌推廣，例如新款車(chē)型，但如果要是推廣社交產(chǎn)品的話(huà)是審核不通過(guò)的。投放時(shí)依據(jù)產(chǎn)品的特性以及商業(yè)目的，通過(guò)標(biāo)簽選擇相應(yīng)的定向客群進(jìn)而進(jìn)行投放。

2、微博粉絲通

粉絲通主要基于用戶(hù)屬性和社交關(guān)系將企業(yè)廣告精準(zhǔn)地傳遞給粉絲和潛在粉絲的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。廣告形式與普通微博較為相似，同樣具有轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊等功能。另外用戶(hù)群體主要偏年輕化、女性用戶(hù)居多、較為關(guān)注八卦等輿論信息。其優(yōu)勢(shì)是多類(lèi)型廣告形式（如文字、九宮格圖片、視頻等）且用戶(hù)日活躍度高，但需要較高的維護(hù)成本。比較適合投放的有生活類(lèi)產(chǎn)品（如食品、服裝等），本地服務(wù)化產(chǎn)品（如婚紗攝影等），游戲以及相關(guān)社交APP等。

3、巨量引擎

主要指字節(jié)跳動(dòng)公司孵化的相關(guān)產(chǎn)品組成的生態(tài)體系，例如抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻等，其覆蓋用戶(hù)廣泛，各類(lèi)層級(jí)用戶(hù)均有。其優(yōu)勢(shì)是算法較為成熟，定向選項(xiàng)精細(xì)，并且率先加入了短視頻廣告的形式，感受直觀(guān)效果好，但相應(yīng)的資訊信息流成本高。比較適合投放的是理財(cái)、本地生活、游戲等產(chǎn)品。

4、快手

同樣也是短視頻產(chǎn)品，相比抖音短視頻APP（主要覆蓋中國(guó)一二線(xiàn)城市，用戶(hù)主要關(guān)注時(shí)尚生活），快手主要覆蓋中國(guó)三四線(xiàn)城市以及農(nóng)村用戶(hù)，用戶(hù)年齡層主要集中在12~35歲。其優(yōu)勢(shì)是流量巨大，區(qū)域滲透優(yōu)勢(shì)，覆蓋了三四線(xiàn)流量紅利區(qū)域，80%都是年輕用戶(hù)，同時(shí)有海量的下沉腰部用戶(hù)信息流廣告投放渠道，但其廣告審核較嚴(yán)格，社交、直播相關(guān)產(chǎn)品一般不能上。比較適合投放的是食品、工具等電商產(chǎn)品。

5、百度信息流

國(guó)內(nèi)較老但也比較有效的廣告投放平臺(tái)，其優(yōu)勢(shì)是有搜索基礎(chǔ)，關(guān)鍵詞定向更精準(zhǔn)，意圖營(yíng)銷(xiāo)效果好，但投放系統(tǒng)與sem相似，投放操作較為復(fù)雜，流量和成本較為不穩(wěn)定。比較適合的是門(mén)戶(hù)引流、品牌宣傳。

05、識(shí)別目標(biāo)人群與媒體渠道用戶(hù)群體的匹配性

比如像職業(yè)教育類(lèi)產(chǎn)品推廣，目標(biāo)人群基本都是在職人群，年紀(jì)在25～40之間，而且工作時(shí)間更活躍，主要人群在pc端，移動(dòng)端轉(zhuǎn)化很差，所以在選擇平臺(tái)的時(shí)候，像信息流相關(guān)的廣告，PC端360展示廣告就一定會(huì)選擇，而像小紅書(shū)信息流這種流量主要在手機(jī)端的暫時(shí)就不會(huì)考慮，或者計(jì)劃延后，除非是要搶平臺(tái)紅利期的坑。

06、充分支配預(yù)算

雖然可以投放的平臺(tái)有很多，但是要充分考慮自己的預(yù)算，并且要進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)算分配，不同渠道給予不同比例的預(yù)算。但在如果整體預(yù)算都不高，這里要注意兩點(diǎn)，果斷舍棄那些有數(shù)據(jù)來(lái)但成本高的，即使它是熱門(mén)渠道，或者直接考慮那些試錯(cuò)成本低的紅利渠道，這些渠道競(jìng)爭(zhēng)少且價(jià)格低。

07、建立全鏈路營(yíng)銷(xiāo)體系

一般情況下，營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路主要包含五個(gè)環(huán)節(jié)，分別是曝光、注意、興趣、購(gòu)買(mǎi)、評(píng)價(jià)，在整個(gè)鏈路過(guò)程中，節(jié)點(diǎn)不同，渠道也會(huì)不同。

例如用戶(hù)在刷抖音的時(shí)候，看到產(chǎn)品的廣告，正好符合用戶(hù)某個(gè)潛在的需求，就對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，然后用戶(hù)想深入了解，就通過(guò)淘寶、京東查看更多跟產(chǎn)品相關(guān)的信息（包含價(jià)格和產(chǎn)品詳情等），貨比三家后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，如果覺(jué)得效果好，還會(huì)安利給身邊的人。這里面涉及到的渠道就有抖音、淘寶、京東等。

但要注意的是要以企業(yè)此時(shí)的目標(biāo)為核心，例如產(chǎn)品處在品宣的階段，在這個(gè)階段的選擇就很多元化，例如百度搜索、微博品牌廣告等。如果是在線(xiàn)上帶貨的階段，那么小紅書(shū)、快手等平臺(tái)可以考慮。

08、不停優(yōu)化投放方案

因?yàn)槊考a(chǎn)品的特性均不同信息流廣告投放渠道，相應(yīng)的投放效果也存在差異，如何達(dá)到最好的投放效果，需要不停的進(jìn)行方案優(yōu)化，在這里需要小成本地進(jìn)行A/B測(cè)試，主要作用體現(xiàn)在如下三點(diǎn)：

a、總結(jié)找出問(wèn)題真正原因，比如用A/B測(cè)試可以解決什么樣的落地頁(yè)轉(zhuǎn)化更好，首屏放什么內(nèi)容轉(zhuǎn)化率更高，按鈕放哪里轉(zhuǎn)化更多等；

b、數(shù)據(jù)積累的過(guò)程，幫助降低重復(fù)踩坑試錯(cuò)成本，持續(xù)優(yōu)化達(dá)到更健康的狀態(tài)；

c、打消不同意見(jiàn)的爭(zhēng)執(zhí)，根據(jù)實(shí)際效果確定最佳方案；

以上是筆者基于投放渠道選擇的體會(huì)，具體落地時(shí)還需結(jié)合公司實(shí)際客觀(guān)情況，根據(jù)消費(fèi)者的決策路徑，目標(biāo)人群特性等，篩選出適合自己企業(yè)的渠道組合投放策略。

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