作者/王半仙

“大家都咬著牙簽演員呢?！?/p>

年初視頻信息流廣告行業(yè)的多條負(fù)面新聞迅速發(fā)酵，其中有一個(gè)是四家教育機(jī)構(gòu)用了同一個(gè)“老師”，一會(huì)“教了40年英語”，一會(huì)“教了一輩子數(shù)學(xué)”。

娛樂資本論矩陣號(hào)營(yíng)銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang)從相關(guān)處了解到，這位女老師從事信息流演員行業(yè)其實(shí)是退休再就業(yè)，退休前是一名公交售票員。當(dāng)了廣告演員后，一天能拿到近3000元的拍攝報(bào)酬。

但是“她現(xiàn)在涼了，誰還敢用啊”，一位已離開信息流行業(yè)的編導(dǎo)透露，被輿論盯上的信息流廣告公司經(jīng)此一役被迫整頓，搶著簽約獨(dú)家演員，這也進(jìn)一步抬升了廣告演員的薪酬水位。現(xiàn)在北京地區(qū)拍教育類信息流廣告的演員均價(jià)一天1500元，獨(dú)家演員則會(huì)翻個(gè)一倍或者兩倍。

更有自視甚高者甚至開出了天價(jià)：“有個(gè)演員飄了，往外頭報(bào)價(jià)一小時(shí)3000，都說他瘋了。”

而演員收入暴漲只是信息流廣告行業(yè)一路狂飆的側(cè)面。在疫情影響下，線下流量向線上匯聚，信息流廣告的市場(chǎng)規(guī)模也邁上了新臺(tái)階，根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)信息流內(nèi)容行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展前景預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，去年國(guó)內(nèi)信息流廣告的市場(chǎng)規(guī)模能超過2600億。

相比較2600億，更容易感知的數(shù)字是，去年僅一個(gè)行業(yè)頭部廣告主在一個(gè)信息流廣告公司就能消耗5-10億的廣告費(fèi)用。

然而任何一個(gè)飛速發(fā)展的行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷一地雞毛的混沌期，信息流廣告也不例外，從全棉時(shí)代踩中女性用戶雷區(qū)開始，電商、金融、教育行業(yè)廣告接連爆出負(fù)面。品牌在一個(gè)接著一個(gè)出來道歉之后，其實(shí)大多數(shù)還在維持原先的廣告生產(chǎn)流程，沒有本質(zhì)上的變化。

因?yàn)閷?duì)行業(yè)中的人來說，“這些廣告也沒什么大問題吧?！?/p>

衣著暴露、老夫少妻，短視頻廣告靠什么吸引你

“其實(shí)在線教育行業(yè)的廣告在整個(gè)信息流市場(chǎng)里已經(jīng)是品質(zhì)比較高的了?！睆臉I(yè)者小廖對(duì)娛樂資本論矩陣號(hào)營(yíng)銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang)說。

因?yàn)榻逃a(chǎn)品面向的用戶大部分是家長(zhǎng)，考慮到產(chǎn)品性質(zhì)的問題，基本上很少涉及擦邊球或者露骨內(nèi)容。而常用的廣告臺(tái)詞都是利用用戶的恐懼心理，比如當(dāng)家長(zhǎng)對(duì)孩子言語苛責(zé)，就會(huì)有一個(gè)路人站出來說你這樣下去孩子會(huì)毀了。又或者是別人家的孩子優(yōu)秀是因?yàn)閷W(xué)了網(wǎng)課，你家孩子不學(xué)就會(huì)落后等等。

和在線教育行業(yè)廣告相比，其他行業(yè)則各有各的問題。“之前拍的社交類廣告是挺露骨的，”信息流廣告演員小張告訴娛樂資本論矩陣號(hào)營(yíng)銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang)，“但這個(gè)露骨不是說劇情或者臺(tái)詞，而是讓演員穿的很顯身材讓人想入非非，來吸引用戶?！?/p>

截圖來自APP growing

“除了穿著上之外，在拍像探探、陌陌之類的廣告時(shí)，還經(jīng)常遇到老夫少妻的搭配?！毙?zhí)崞鹆艘粋€(gè)變化，當(dāng)下因?yàn)楸O(jiān)管趨嚴(yán)，在正規(guī)平臺(tái)直接走露骨劇情的廣告已經(jīng)見不到了，更多的是這種擦邊球或者暗示路線。比如老夫少妻其實(shí)就是切中了國(guó)內(nèi)男性用戶的隱秘交友心理。

圖注：截圖來自APP growing

而金融類廣告則容易在價(jià)值觀上踩雷，年末京東金融的借貸廣告被罵上熱搜，廣告中一位農(nóng)民工穿著的男子因?yàn)楦恫黄馂槟赣H升艙的錢，被西裝男幫助，從京東金融上借了錢。

這則廣告被京東金融自稱為在“價(jià)值觀上出了問題”，其實(shí)借貸類廣告大多經(jīng)不起審視，常用的套路就是把主角放在窘迫的壞境下，然后天降神人告訴他xx借條可以借錢。營(yíng)銷娛子醬在APP growing上搜索360借條投放的廣告即是這樣的套路：小姨子和姐夫坐飛機(jī)，小姨子想升艙，姐夫沒錢，被人告知可以用360借條借錢升艙。

截圖來自APP growing

在金融類廣告的通用模式下，廣告生產(chǎn)商可以在情景、人物關(guān)系等地方做文章。京東金融的踩雷廣告之所以引起眾怒，是因?yàn)樵谌宋锷矸菰O(shè)置上采用了農(nóng)民工這樣的敏感身份。在這之后，金融類廣告已經(jīng)主動(dòng)回避農(nóng)民工，暴雷視頻的演員也很難再被啟用。

像游戲類廣告則更多是掛羊頭賣狗肉的詐騙式內(nèi)容，視頻所講述的游戲玩法和游戲本身差距甚大。（點(diǎn)此復(fù)習(xí)）

在信息流廣告上，不同行業(yè)的品牌主有著不同的視頻套路和廣告特色，但都有一個(gè)共同的問題，那就是跟風(fēng)嚴(yán)重，互相模仿?！按蠹叶际悄愠椅页?，一個(gè)視頻上午在抖音火了，下午就有類似的廣告跟上了?！?/p>

比如曾在抖音爆量的勞斯萊斯視頻，內(nèi)容是小女孩坐在勞斯萊斯中責(zé)怪女總裁媽媽沒給她報(bào)課，單挑視頻火了之后馬上勞斯萊斯就被同行加碼為郵輪、飛機(jī)。

“有時(shí)候也不是我們想抄，但不抄不起量，客戶也會(huì)催著你抄。”

這就要回到信息流廣告的機(jī)制上，“信息流廣告的本質(zhì)是算法推薦，是一個(gè)讓廣告找人的過程，”優(yōu)化師小吳說道，“算法會(huì)自己學(xué)習(xí)，判斷用戶感興趣的內(nèi)容，自行進(jìn)行推薦?！?/p>

“而算法打造出來的爆款是捉摸不透的，”小吳表示現(xiàn)在的情況就是這樣：“沒人知道下一個(gè)爆款是什么樣的，所以復(fù)制上一個(gè)是最簡(jiǎn)單的方式?！?/p>

這就導(dǎo)致了內(nèi)容的同質(zhì)化和極端化傾向，一個(gè)爆款段子可能在剛出現(xiàn)的時(shí)候是正常的信息流演員，但在經(jīng)過其他生廠商層層復(fù)制的時(shí)候，每一層都會(huì)進(jìn)行加碼，可能第一個(gè)視頻主角坐的是普通車，下一個(gè)視頻就開上了飛機(jī)。等到這一個(gè)爆款段子不火了之后，生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)又會(huì)開始尋找下一個(gè)。

靠著快速?gòu)?fù)制、批量生產(chǎn)的方式，一條視頻的成品被壓縮到幾百元，然而帶來的收益卻可能是幾萬或者幾十萬，頭部代理公司一年收入能夠達(dá)到幾個(gè)億，驅(qū)動(dòng)著無數(shù)傳媒從業(yè)者涌入這個(gè)行業(yè)。

盡管這個(gè)行業(yè)賺錢方式帶來的弊端正在顯現(xiàn)，卻沒有人有能力或者說有意愿解決這個(gè)問題，因?yàn)槠脚_(tái)、品牌主、廣告公司都身處其中，以此謀財(cái)。

層層審核難擋廣告踩雷，品牌主從業(yè)者誰來背鍋？

“一天有幾十條片子，品牌怎么管的過來呢。”代理商小李對(duì)品牌審核問題如此回答道。

信息流廣告和傳統(tǒng)TVC雖然都是視頻內(nèi)容產(chǎn)品，但在制作上有著本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)廣告是內(nèi)容導(dǎo)向，建立品牌形象，傳播品牌理念。而信息流廣告則完全是數(shù)據(jù)導(dǎo)向，品牌需要的是直接引導(dǎo)下單，必須要有可追蹤的數(shù)據(jù)反饋，每一條視頻都要帶來一定收益。

大部分品牌制作信息流廣告的流程是將其外包給信息流廣告公司（也稱為代理商），由代理商負(fù)責(zé)從生產(chǎn)到投放的一系列工作，在這個(gè)過程中，品牌的主要工作是提需求和批預(yù)算，審核廣告內(nèi)容本身不是工作重點(diǎn)。

“按照合同和工作流程，一條信息流視頻從生產(chǎn)到投放會(huì)經(jīng)歷多次審核，先是制作團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)出視頻腳本，接著是同公司的優(yōu)化師審核，然后交給品牌方內(nèi)部審核，全部通過就可以拍攝。拍攝完成后將腳本的審核流程再來一遍?！毙钦f道。

但在實(shí)際的工作過程中，這個(gè)審核通常審的是視頻質(zhì)量問題，比如基本的故事邏輯，畫面是否跳幀，音畫是否同步，有沒有錯(cuò)別字，特別是品牌信息是否全面正確，比較少見對(duì)于視頻價(jià)值觀上的要求。

而且并不是每個(gè)品牌都會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行合同中的審核流程，“我們其實(shí)很多視頻都是外包的，我們跟品牌關(guān)系也比較好，只要視頻流量好，他也不會(huì)管這些事?！毙±罱忉屃艘幌?，現(xiàn)在拍視頻講究速度，如果真要審這么多道，等視頻出來早就過了熱度了，品牌也就睜一只眼閉一只眼。

在寬松的審核制度下，信息流視頻廣告的問題一直存在，只是恰好在年初集中爆發(fā)了出來。但最有問題的是，從業(yè)者其實(shí)不覺得踩雷的廣告有問題。

“全棉時(shí)代那個(gè)卸妝前后的視頻抖音上到處都是，用戶就喜歡看這個(gè)，那些化妝品廣告不也經(jīng)常說‘你這幅樣子誰會(huì)喜歡你’，都是拿女性容貌做文章。”在小李看來，全棉時(shí)代就是倒霉。

和小李抱有同樣想法的從業(yè)者不再少數(shù)，這也是信息流視頻廣告頻頻踩雷的重要原因之一。當(dāng)前信息流視頻廣告依然是個(gè)重勞力行業(yè)，一個(gè)編導(dǎo)每天要寫十幾個(gè)甚至幾十個(gè)視頻腳本，不過雖然勞動(dòng)多，但在視頻生產(chǎn)行業(yè)里，廣告編導(dǎo)其實(shí)處在鄙視鏈底端，而信息流則是底端中的底端。

以招聘學(xué)歷為例，大部分從事內(nèi)容行業(yè)的視頻編導(dǎo)都是科班出身，來自影視、動(dòng)畫、藝術(shù)等相關(guān)專業(yè)，需要有基礎(chǔ)的創(chuàng)作認(rèn)知和背景。而信息流廣告編導(dǎo)則對(duì)此要求較少，營(yíng)銷娛子醬翻閱了BOSS直聘上關(guān)于信息流編導(dǎo)的招聘要求，其中有不少都是不限學(xué)歷和專業(yè)，只需要“懂拍攝、懂剪輯、能創(chuàng)新”。

這也是因?yàn)樾畔⒘饕曨l行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，行業(yè)人才依然處在短缺狀態(tài)，一個(gè)有爆款履歷的編導(dǎo)或者優(yōu)化師，是行業(yè)公司共同爭(zhēng)搶的對(duì)象。在缺人的情況下，相應(yīng)條件自然會(huì)被放寬。

在這樣的環(huán)境下成長(zhǎng)起來的從業(yè)者，或許對(duì)數(shù)據(jù)、用戶喜好、平臺(tái)規(guī)則有著很強(qiáng)的感知度，但對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷行業(yè)講究的品牌傳播了解不多，尤其對(duì)于社會(huì)情緒的變化并不是非常關(guān)心，并且無法將其和內(nèi)容生產(chǎn)聯(lián)系到一起。

品牌審核不嚴(yán)再加上從業(yè)者本身缺乏警惕性，讓信息流廣告的內(nèi)容問題被頻頻爆出。如果想解決此類問題，更加依賴的是源頭，即品牌方的要求，以及在各種暴雷事件中隱身的媒體平臺(tái)。

平臺(tái)隱身其后，信息流廣告亂象難終

作為信息流廣告飛速發(fā)展的買單者，品牌主正在這場(chǎng)流量游戲中陷入劣勢(shì)的地位。

年初爆出的幾個(gè)信息流廣告負(fù)面事件，都使品牌主受到了非常多的負(fù)面評(píng)價(jià)，不得不出面公關(guān)。其中全棉時(shí)代因?yàn)閺V告內(nèi)容得罪自身用戶群體，受到的輿論壓力最大。而京東金融本身業(yè)務(wù)敏感，很有可能迎來監(jiān)管關(guān)注。

但話說回來，品牌的整改只是一時(shí)避風(fēng)頭，按照現(xiàn)在短視頻平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模，品牌主必然要繼續(xù)在視頻信息流上投放預(yù)算，沿用過去批量復(fù)制的套路廣告依然是最具性價(jià)比的方式。

在這個(gè)過程中，平臺(tái)無疑是最強(qiáng)勢(shì)的一方，“我們每天研究的就是平臺(tái)的規(guī)則，包括審核規(guī)則、推薦機(jī)制，研究平臺(tái)的用戶喜歡什么和怎么做出來爆款。”

比如在審核上，則需要一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師長(zhǎng)時(shí)間的摸索，“現(xiàn)在不同行業(yè)的屏蔽關(guān)鍵詞是不一樣的，你不做這個(gè)行業(yè)根本就不知道，比如游戲廣告是不能用‘一夜暴富’這種詞的?！?/p>

在小吳的描述中，“暴富”這種詞不是不能通過平臺(tái)審核，而是審核之后會(huì)限流，久而久之，這個(gè)詞就會(huì)被列入禁用附錄里，避免廣告中使用。

而在用戶變化上舉一個(gè)例子，當(dāng)平臺(tái)的用戶越來越下沉，信息流廣告的演員也在從俊男美女變成長(zhǎng)相更接地氣的普通人。小張告訴營(yíng)銷娛子醬：“因?yàn)楝F(xiàn)在抖音、快手上的廣告主要針對(duì)用戶是下沉群體，演員需求上其實(shí)以素人演員居多，就是你身邊普通人的故事，有代入感?！?/p>

平臺(tái)算法捕捉到用戶的變化，會(huì)從推薦內(nèi)容上顯現(xiàn)出來，而信息流廣告從業(yè)者根據(jù)算法推薦的起量?jī)?nèi)容，決定下一步要做什么。不過與其說這是一個(gè)追逐用戶的過程信息流演員，不如說是追逐平臺(tái)算法的過程。

正是因?yàn)槌u復(fù)制的廣告同樣能在平臺(tái)獲得用戶點(diǎn)擊，獲得流量，才會(huì)有這么多廣告主以及從業(yè)者選擇這種高性價(jià)比的方式，當(dāng)規(guī)則允許劣幣驅(qū)逐良幣的時(shí)候，整體廣告質(zhì)量必然會(huì)向下滑去。

“我覺得平臺(tái)應(yīng)該負(fù)起責(zé)任來，起碼要管一管廣告抄襲?！贝砩绦±钫f道。

但這種說法遭到了編導(dǎo)小廖的反駁：“要是嚴(yán)格說起來那些換裝、配音視頻不都是抄襲，要是不允許模仿，抖音自己的流量就少了一大截。”

編導(dǎo)小廖點(diǎn)出了平臺(tái)為追逐流量，某種程度上其實(shí)是在放任抄襲現(xiàn)象的發(fā)生，甚至抄襲和模仿就是平臺(tái)的視頻文化特色，而根據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2020年廣告收入超1500億，平臺(tái)沒有必要在不危及自身的情況下壯士斷腕。

而類似全棉時(shí)代這樣在價(jià)值觀上出問題的廣告，又礙于信息流廣告行業(yè)的整體氛圍難以在短時(shí)間內(nèi)改變。

信息流廣告行業(yè)一路狂飆所暴露出的問題至今無解。但就像任何一個(gè)行業(yè)都有發(fā)展期和成熟期一樣，依賴短視頻平臺(tái)的信息流廣告也正在慢慢回歸正常水位。一方面是疫情帶來的紅利正在消退，更重要的是短視頻平臺(tái)的增長(zhǎng)已經(jīng)逐漸見頂。

當(dāng)狂熱消退，無論是平臺(tái)、品牌還是從業(yè)者，都能夠更加冷靜地開始思考如何調(diào)整。

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