如今，中國(guó)的商業(yè)社會(huì)正在快速演進(jìn)中：線上年零售十多萬(wàn)億，占社會(huì)零售總額四分之一；其中，淘系6萬(wàn)億，小程序內(nèi)2萬(wàn)億，抖音快手4千億；做在線營(yíng)銷的廣告優(yōu)化師，已經(jīng)有數(shù)十萬(wàn)之多。這些數(shù)字，勾勒出一幅嶄新的商業(yè)圖景：在網(wǎng)絡(luò)世界做生意，靠在線營(yíng)銷賣產(chǎn)品，正在加速成為主流。
未來(lái)，不論你涉足什么生意（黑市除外），首先要考慮的既非搭銷售隊(duì)伍，也非找線下渠道，而是在廣告平臺(tái)開(kāi)戶，找優(yōu)化師線上獲客。所以，就算你暫時(shí)不關(guān)心本文內(nèi)容，也可以先收藏一下，遲早用得上。
廣告優(yōu)化，就是每天看廣告后臺(tái)，算數(shù)據(jù)，調(diào)預(yù)算，改創(chuàng)意，離用戶十萬(wàn)八千里，就把東西賣出去了。這個(gè)職業(yè)，有人叫“優(yōu)化師”，有人叫“投手”，有人叫“增長(zhǎng)官”，在淘系內(nèi)還有個(gè)雅名：“開(kāi)車的”。
開(kāi)車的新老司機(jī)隊(duì)伍發(fā)展太快，以至于從人員到方法，都還處在草創(chuàng)階段。比如，我接觸過(guò)很多廣告優(yōu)化師，經(jīng)常聽(tīng)到這么一句話：廣告優(yōu)化是一門玄學(xué)。
對(duì)目標(biāo)曖昧的品牌客戶優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，這話也不無(wú)道理。然而，電商、游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)這些行業(yè)，目標(biāo)較確定，數(shù)據(jù)可衡量，廣告平臺(tái)決策也并非擲骰子。顯然，這是個(gè)徹底的工程實(shí)踐問(wèn)題，應(yīng)該在科學(xué)的框架下探討。如果帶著玄學(xué)的觀念入行，就好比拿著風(fēng)水羅盤搞石油勘探，只能是我命由天不由己了。
當(dāng)然，玄學(xué)之嘆并非空穴來(lái)風(fēng)，比如在我的知識(shí)星球里，經(jīng)常有優(yōu)化師談到下面這樣的困惑：
廣告測(cè)試回報(bào)不錯(cuò)，可是一放量效果就崩了。
同樣的產(chǎn)品同事跑得很好，我怎么就跑不起來(lái)？
出價(jià)高了虧錢，出價(jià)低了又沒(méi)量，該怎么辦？
如果無(wú)法追根溯源，面對(duì)類似的困惑自然會(huì)手足無(wú)措，以玄學(xué)視之。其實(shí)，這是把“有關(guān)隨機(jī)性的科學(xué)”當(dāng)成了“玄學(xué)”。怎么辦呢？還是要回到科學(xué)精神的兩大支柱：邏輯與實(shí)證。大家百思不得其解之處，十有八九都是在這兩點(diǎn)上出了問(wèn)題。
邏輯是流程與決策中相對(duì)確定的部分，在數(shù)字廣告中有兩條主線：一是用戶從看廣告到下單的轉(zhuǎn)化漏斗，也就是歸因過(guò)程；二是廣告平臺(tái)如何選擇廣告來(lái)填充流量，今天，這往往是個(gè)競(jìng)價(jià)過(guò)程。
而實(shí)證，就是看數(shù)據(jù)、用數(shù)據(jù)的方法論。對(duì)此，很多人不以為然：我們不是天天拉數(shù)據(jù)、調(diào)廣告么？其實(shí)，科學(xué)解讀和利用數(shù)據(jù)，需要一些基本原則的指導(dǎo)。就我的觀察，很多優(yōu)化師對(duì)此重視不夠。
有人說(shuō)：你又不是一線優(yōu)化師，憑什么指手畫(huà)腳？雖然不是優(yōu)化師，不過(guò)最近我們用完全邏輯實(shí)證的方法，搭建了一套自動(dòng)投放的系統(tǒng)，管理著線上上千個(gè)產(chǎn)品的廣告優(yōu)化。目前的效果，已經(jīng)能達(dá)到中等優(yōu)化師水準(zhǔn)。在此過(guò)程中，積累了許多這方面的經(jīng)驗(yàn)和結(jié)論，值得與大家分享。
下面，我們就找?guī)讉€(gè)實(shí)踐問(wèn)題，來(lái)看看在邏輯和實(shí)證方面，一名合格的廣告優(yōu)化師應(yīng)該有什么樣的知識(shí)框架。
一、應(yīng)該看什么數(shù)據(jù)？
先來(lái)看看與歸因過(guò)程有關(guān)的數(shù)據(jù)問(wèn)題。如今的廣告平臺(tái)，往往可以靈活地設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)（見(jiàn)下圖），因此，優(yōu)化師們對(duì)歸因流程都比較了解。然而，即使這樣耳熟能詳?shù)倪^(guò)程，也有些常見(jiàn)的錯(cuò)誤。
比方說(shuō)，某人發(fā)現(xiàn)他的廣告在安卓上帶來(lái)的轉(zhuǎn)化占95%，iOS只有5%。很多情況下，他會(huì)因此認(rèn)為iOS效果不好，將其流量關(guān)掉。
有一次，我見(jiàn)此情形，提醒那位優(yōu)化師再想想。他冷靜下來(lái)，馬上就回過(guò)味來(lái)，這個(gè)決策是不對(duì)的：iOS的轉(zhuǎn)化量只有5%，可是一看花費(fèi)，只占了3%，顯然這是更優(yōu)質(zhì)的流量！
這是個(gè)簡(jiǎn)單到人人都能理解的錯(cuò)誤，可是實(shí)踐中發(fā)生的頻繁程度令人驚訝。比方說(shuō)，經(jīng)常有的優(yōu)化師，會(huì)因?yàn)榱璩哭D(zhuǎn)化少而把這個(gè)時(shí)段的投放停掉。究其原因，是大家對(duì)如下的原則仍然比較模糊：在判斷流量或策略的優(yōu)劣時(shí)，一定要在歸因過(guò)程上找到前后相關(guān)節(jié)點(diǎn)，并用其數(shù)據(jù)比率來(lái)做決策。而某個(gè)環(huán)節(jié)的絕對(duì)數(shù)值，往往并沒(méi)有太大的參考意義。
看相對(duì)比率，不看絕對(duì)數(shù)值，這是在廣告優(yōu)化中多數(shù)場(chǎng)景下看數(shù)據(jù)做決策的重要原則。
二、數(shù)據(jù)不夠怎么辦？
上文是個(gè)引子，而下面的數(shù)據(jù)問(wèn)題，就要稍微費(fèi)點(diǎn)腦筋了。
對(duì)電商廣告優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，單均成本即CPO(Cost per Order)是關(guān)鍵指標(biāo)之一，算起來(lái)也很簡(jiǎn)單：
CPO = 廣告花費(fèi) / 訂單量
問(wèn)題來(lái)了，如果像下圖中第一行那樣，才花了3美元，還沒(méi)有出單，這么算有意義么？顯然，數(shù)據(jù)太少了，這么算并不可靠，這是個(gè)統(tǒng)計(jì)有效性的問(wèn)題。
如果預(yù)算有限，必須要馬上決策，怎么辦呢？高階點(diǎn)的優(yōu)化師可能知道，可以采用下面的平滑方法：
CPO = (廣告花費(fèi) + a) / (訂單量 + b)
其中a/b應(yīng)該等于經(jīng)驗(yàn)的平均CPO，而b就是花多少錢你的統(tǒng)計(jì)就大致靠譜了。如果你還不太理解的地方，可以帶入幾個(gè)數(shù)自己體會(huì)一下。
其實(shí)還可以再進(jìn)一步。實(shí)際上，在廣告后臺(tái)的數(shù)據(jù)中，除了花費(fèi)和出單量，還有上圖中那一大串中間數(shù)據(jù)，像展示量、點(diǎn)擊量、加購(gòu)次數(shù)等。這些數(shù)據(jù)對(duì)估計(jì)CPO有幫助么？答案是肯定的，每個(gè)數(shù)都有用！具體的做法，由于篇幅所限，就不展開(kāi)了。
總之，看數(shù)據(jù)這事兒，還真不是會(huì)加減乘除就夠的。正確地看數(shù)據(jù)，就好比有一雙火眼金睛，讓你面對(duì)數(shù)據(jù)時(shí)的困惑云開(kāi)霧散。
三、怎樣用數(shù)據(jù)做決策？
看數(shù)據(jù)不簡(jiǎn)單，用數(shù)據(jù)就更難了。關(guān)于這一點(diǎn)，真正想登堂入室的優(yōu)化師，建議都去找本跟機(jī)器學(xué)習(xí)相關(guān)的書(shū)，把前面幾章不涉及到復(fù)雜技術(shù)內(nèi)容、你能看得懂的內(nèi)容，都認(rèn)真讀一讀，了解一些“沒(méi)有免費(fèi)午餐”、訓(xùn)練測(cè)試集、回歸與分類、正負(fù)樣本等基本概念。
為什么要了解這些？因?yàn)橛脭?shù)據(jù)做決策的過(guò)程，與機(jī)器學(xué)習(xí)的基本框架是一致的。你可以不關(guān)心復(fù)雜的建模方法，但是如果基本原則都是混亂的，像沒(méi)頭蒼蠅一樣在數(shù)據(jù)迷宮里亂撞，是很難找到正確方向的。
這么說(shuō)有點(diǎn)抽象，再來(lái)看個(gè)具體的例子。
有位優(yōu)化師，找我說(shuō)起一個(gè)困惑：“我從自己的投放經(jīng)驗(yàn)總結(jié)了幾條規(guī)律，歷史數(shù)據(jù)上看都挺不錯(cuò)的。可是一但實(shí)際執(zhí)行起來(lái)，效果總是不太好，你能幫看看我總結(jié)的這些規(guī)律，有什么問(wèn)題么？”
我說(shuō)：“其實(shí)先不用看你的總結(jié)，這個(gè)方法就有點(diǎn)問(wèn)題。你總結(jié)的歷史經(jīng)驗(yàn)，在歷史數(shù)據(jù)上驗(yàn)證，這相當(dāng)于是把訓(xùn)練集和測(cè)試集放一起了。這樣得到的規(guī)律，很可能推廣性很差，線上實(shí)測(cè)效果當(dāng)然也就不好了?！?br />
他又問(wèn)：“那么應(yīng)該怎么做呢？”
我接著說(shuō)：“其實(shí)只要把歷史數(shù)據(jù)分成兩部分，在一部分?jǐn)?shù)據(jù)上總結(jié)規(guī)律，再到另一部分上去驗(yàn)證效果，這就靠譜多了?！?br />
所以，要用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策，雖然用不著懂深度學(xué)習(xí)算法，可是建立起科學(xué)的決策框架，還是非常必要的。
四、理解競(jìng)價(jià)過(guò)程有什么用？
也有些問(wèn)題，是純粹的邏輯問(wèn)題。對(duì)廣告優(yōu)化師而言，邏輯方面的困惑往往與對(duì)競(jìng)價(jià)過(guò)程的理解有關(guān)。
過(guò)于廣告的競(jìng)價(jià)決策，我做過(guò)很多普及。簡(jiǎn)單地說(shuō)，此過(guò)程如下：廣告平臺(tái)把適合當(dāng)前用戶的廣告候選拉出來(lái)，然后對(duì)每個(gè)候選計(jì)算其eCPM，并依此排序，最高者贏得廣告機(jī)會(huì)；在收費(fèi)時(shí)，則按照第二名的eCPM扣錢，這就是所謂第二高價(jià)。
以上的內(nèi)容不難理解?？墒菍?shí)踐中，就未必能運(yùn)用自如了。
咱們來(lái)做個(gè)練習(xí)。以Facebook投放為例，有一種設(shè)定轉(zhuǎn)化出價(jià)上限的模式，即下圖中的“Bid Cap”模式所示。如果你的產(chǎn)品每賣出一單能掙5美元，那么出價(jià)該設(shè)成多少，才能讓自己的利益最大化呢？
我問(wèn)過(guò)不少優(yōu)化師，很多都會(huì)留出利潤(rùn)空間，設(shè)個(gè)比5美元低的出價(jià)，比如4美金。先告訴大家，這個(gè)方法是錯(cuò)誤的。
正確答案是什么呢？不要留任何利潤(rùn)空間，按照5美元出價(jià)，才是對(duì)自己最有利的。實(shí)際上，這用到了二價(jià)市場(chǎng)的一個(gè)重要性質(zhì)：Truth-telling。能正確答出此問(wèn)題，并且洞悉背后原理的，競(jìng)價(jià)邏輯在這一點(diǎn)上算是基本過(guò)關(guān)了。
其實(shí)，跟競(jìng)價(jià)邏輯有關(guān)的實(shí)戰(zhàn)問(wèn)題還有很多。再給大家留個(gè)小思考題，你改動(dòng)了廣告的落地頁(yè)，會(huì)不會(huì)影響買量的CPM水平，什么情況下會(huì)影響？
說(shuō)了這么多，主要是要幫大家加深這樣的觀念：在廣告優(yōu)化中，具體的問(wèn)題有很多，如果單擺浮擱地一個(gè)個(gè)分別研究，很容易只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林，陷入經(jīng)驗(yàn)主義的泥潭。真正的解決之道，還是要理解廣告平臺(tái)的決策邏輯，掌握正確的數(shù)據(jù)方法論。文章的篇幅有限，開(kāi)頭的問(wèn)題就不一一討論了，回頭再跟大家交流。
一個(gè)優(yōu)秀的老司機(jī)，天天苦練開(kāi)車操作是不夠的，還要對(duì)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的原理了然于胸??！
不過(guò)，優(yōu)化師們還要認(rèn)清另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)：今天的廣告優(yōu)化，越來(lái)越成為在完備數(shù)據(jù)和產(chǎn)品體系支持下的工作。而憑著一腔熱血和單兵能力赤膊上陣，好比是刀槍不入的義和團(tuán)，遇上船堅(jiān)炮利的對(duì)手時(shí)，無(wú)疑會(huì)大敗而歸。
, ?特別聲明 本文來(lái)源：計(jì)算廣告 原創(chuàng)作者：劉鵬 本站遵循行業(yè)規(guī)范，任何轉(zhuǎn)載的稿件都會(huì)明確標(biāo)注作者和來(lái)源，如果來(lái)源或作者有誤，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們更正；本站的原創(chuàng)文章，請(qǐng)轉(zhuǎn)載時(shí)務(wù)必注明文章作者和來(lái)源，不尊重原創(chuàng)的行為我們將追究責(zé)任；作者投稿可能會(huì)經(jīng)我們編輯修改或補(bǔ)充。
